Das Europäische Medienfreiheitsgesetz gilt als Redaktionsgesetz, und so wurde es gelesen: Quellenschutz, Schutz der Journalisten, Medienvielfalt. Zwei seiner Bestimmungen arbeiten aber nicht in der Redaktion, sondern in der Plattform- und Werbeinfrastruktur, und sie sind seit dem 8. August 2025 anwendbar (Verordnung (EU) 2024/1083; zum Anwendungsbeginn die amtliche Mitteilung des Europäischen Gremiums für Mediendienste). Art. 18 EMFA zwingt jede sehr grosse Online-Plattform, einem Mediendiensteanbieter vor jeder Inhaltssperre eine Begründung und 24 Stunden zur Stellungnahme zu geben. Art. 24 EMFA gibt Mediendiensteanbietern und Werbetreibenden ein kostenloses Recht auf die Methodik proprietärer Publikumsmessung. Beide erreichen die Schweiz, aber durch zwei schmale Türen, nicht durch das weite Tor des Digital Services Act.

Die Berichterstattung handelt von Pressefreiheit, und Reporter ohne Grenzen warnt, ohne Durchsetzungswillen bleibe das Gesetz toter Buchstabe. Für die Rechtsabteilung eines Unternehmens ohne eigene Redaktion ist das die falsche Linse. Die zwei Bestimmungen mit operativer Wirkung adressieren Plattformbetreiber und die Anbieter von Reichweitenzahlen, und ihre Begünstigten sind neben den Medienhäusern die Werbetreibenden. Wer in der Schweiz Mediabudgets verantwortet oder Inhalte über Plattformen verbreitet, ist betroffen, ohne je ein Medienunternehmen im klassischen Sinn zu sein.

Art. 18: erst die Begründung, dann die Massnahme

Art. 18 EMFA betrifft nur sehr grosse Online-Plattformen. Die Verordnung definiert sie in Art. 2 Nr. 10 über eine Verweisung: gemeint ist, wer durch Kommissionsbeschluss nach Art. 33 Abs. 4 DSA als solche benannt ist; die Schwelle liegt nach Art. 33 Abs. 1 DSA bei durchschnittlich mindestens 45 Millionen monatlichen Nutzern in der Union. Das sind YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, X und ihresgleichen. Erklärt ein Mediendiensteanbieter über eine von der Plattform bereitzustellende Funktion, dass er die Voraussetzungen von Art. 18 Abs. 1 erfüllt, darf die Plattform seinen Inhalt nicht mehr ohne Weiteres herunternehmen.

Will sie ihn wegen Verstosses gegen ihre eigenen Nutzungsbedingungen einschränken oder aussetzen, verlangt Art. 18 Abs. 4 zwei Schritte vor der Massnahme: eine Begründung an den Anbieter und eine Frist von 24 Stunden zur Stellungnahme, in Krisensituationen kürzer. Diese Verfahrenspflicht greift nicht, wenn die Plattform in Erfüllung ihrer Verpflichtungen aus Art. 28, 34 oder 35 DSA, Art. 28b AVMSD oder anderer unionsrechtlicher Pflichten bezüglich illegaler Inhalte handelt (Art. 18 Abs. 4 Unterabs. 3 EMFA). Wessen Inhalt auf dieser Grundlage entfernt wird, hat keinen Anspruch auf Begründung und Stellungnahmefrist. Beschwerden erklärter Anbieter sind nach Art. 18 Abs. 5 vorrangig zu behandeln. Über die Zahl der Einschränkungen, die Gründe und die abgelehnten Erklärungen muss die Plattform nach Art. 18 Abs. 8 jährlich öffentlich berichten. Das ist keine Inhaltspflicht, sondern eine Verfahrenspflicht: Die Plattform behält ihr Hausrecht, aber sie muss es gegenüber erklärten Medien begründet und mit Vorlauf ausüben.

Wie diese Selbsterklärung abläuft, hat die Kommission Anfang 2026 in Leitlinien zu Art. 18 präzisiert. Sie halten fest, dass die Plattform im Zweifel die nationale Regulierungsbehörde konsultieren und Faktenprüfer beiziehen kann. Die Sorge, Desinformationsakteure könnten sich über die Selbsterklärung Schutz erschleichen, beantwortet die Verordnung mit der Ablehnungs- und Widerrufsmöglichkeit der Plattform und der jährlichen Rechenschaft, nicht mit einer Vorabprüfung jedes Anbieters.

Die erste Schweizer Tür: Schutz nur mit EU-Anknüpfung

Hier beginnt die Schweizer Frage. Die Plattformpflicht trifft die Plattform unabhängig vom Sitz, weil die VLOP-Benennung am DSA hängt und der DSA ungeachtet des Niederlassungsorts gilt. Schweizer Inhalt auf YouTube oder X liegt damit im Anwendungsbereich. Der Schutz ist aber nicht voraussetzungslos. Art. 18 Abs. 1 verlangt unter anderem, dass der Anbieter regulatorischen Anforderungen an die redaktionelle Verantwortung in einem oder mehreren Mitgliedstaaten untersteht oder einem Selbst- oder Koregulierungsmechanismus folgt, der im Mediensektor eines oder mehrerer Mitgliedstaaten anerkannt ist. Ein nur in der Schweiz reguliertes Haus, beaufsichtigt vom BAKOM und der UBI und dem Schweizer Presserat unterstellt, erfüllt das nicht automatisch; keine dieser Stellen ist ein Mechanismus eines Mitgliedstaats.

Der gangbare Weg führt über einen anerkannten Selbstregulierungsstandard. Die Journalism Trust Initiative, ein europäischer Standard auf ISO-Grundlage von Reporter ohne Grenzen getragen, ist ein solcher Kandidat: ein Rahmen, dem sich ein Schweizer Verlag unterwerfen kann, um die Anerkennung in der Union zu belegen. Ob die Zertifizierung die Anforderung von Art. 18 Abs. 1 wirklich trägt, entscheidet am Ende die Plattform bei der Annahme der Erklärung nach Art. 18 Abs. 3. Für die Redaktion heisst das nüchtern: Der EU-Schutz auf einer US-Plattform kostet die Schweizer Seite einen EU-Anknüpfungspunkt, den sie aktiv herstellen muss.

Art. 24: die Methode auf Verlangen

Die zweite Tür ist Art. 24, Publikumsmessung. EMFA unterscheidet zwei Dinge. Publikumsmessung ist nach Art. 2 Nr. 16 das Erheben und Verarbeiten von Daten über Zahl und Merkmale der Nutzer, auf deren Grundlage über Werbeschaltung, Preise und Verbreitung entschieden wird. Proprietär ist sie nach Art. 2 Nr. 17, wenn sie sich nicht an die über Selbstregulierung vereinbarten Branchenstandards hält. Gemeint sind die Zahlen, welche die Plattformen über ihre eigenen Systeme erzeugen, die «walled gardens» von Google, Meta und Amazon. Nicht gemeint ist die gemeinschaftlich getragene Branchenwährung.

Für alle Anbieter von Publikumsmessung verlangt Art. 24 Abs. 1 sieben Grundsätze: Transparenz, Unparteilichkeit, Inklusivität, Verhältnismässigkeit, Nichtdiskriminierung, Vergleichbarkeit und Überprüfbarkeit. Für die proprietären Systeme legt Art. 24 Abs. 2 drei konkrete Pflichten obendrauf. Erstens müssen sie Mediendiensteanbietern, Werbetreibenden und beauftragten Dritten unverzüglich und kostenlos genaue, ausführliche und verständliche Informationen über ihre Methodik liefern — unbeschadet des Schutzes von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen nach Art. 2 Nr. 1 der Richtlinie (EU) 2016/943. Zweitens müssen sie diese Methodik einmal jährlich unabhängig prüfen lassen. Drittens müssen sie den Mediendiensteanbietern auf Verlangen die nicht aggregierten Daten zu deren eigener Leistung herausgeben.

Die zweite Schweizer Tür: Begünstigter, nicht Verpflichteter

Für die Schweiz dreht sich diese Bestimmung um. Die schweizerische Reichweiteforschung, also Mediapulse für Radio und Fernsehen und die WEMF für Print und Online, ist genau die gemeinschaftliche, geprüfte Branchenwährung, die EMFA als Massstab nimmt. Sie ist nicht proprietär und damit nicht das Ziel von Art. 24 Abs. 2. Schweizer Messung ist also kaum der Verpflichtete, wohl aber der Begünstigte. Ein Schweizer Werbetreibender, der EU-Inventar über die Eigenmessung einer Plattform einkauft, erhält Anspruch auf deren Methodik und den Jahresaudit; ein Schweizer Verlag zusätzlich auf seine nicht aggregierten Zahlen, beides kostenlos und auf Verlangen.

Die Reichweite hat eine Grenze, die EMFA anders zieht als der DSA. Die Verordnung enthält keine ausdrückliche «ungeachtet des Niederlassungsorts»-Klausel; sie lehnt sich stattdessen an das Herkunftslandprinzip der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste an (Art. 2 und 3 AVMSD), das Anbieter nach dem Ort ihrer Niederlassung erfasst. Ob das Herkunftslandprinzip EMFA so begrenzt wie die AVMSD, ist gerichtlich noch nicht entschieden; der systematische Zusammenhang spricht dafür. Ein Messdienstleister mit Sitz allein in der Schweiz und ohne EU-Niederlassung wird damit nicht so klar erfasst wie eine Plattform unter dem DSA. Der saubere Hebel für die Schweizer Seite ist deshalb das Begünstigtenrecht, nicht eine Pflicht gegen den Schweizer Anbieter.

Was diese Woche zu tun ist

Wer Inhalte über sehr grosse Plattformen verbreitet, hinterlegt bei jeder dieser Plattformen die Selbsterklärung nach Art. 18 Abs. 1 und sichert vorher den EU-Anknüpfungspunkt, ohne den die Erklärung scheitert. Wer Mediabudgets verantwortet, richtet an die proprietären Messanbieter, also an die Plattformen, auf denen er bucht, ein schriftliches Verlangen nach Art. 24 Abs. 2: Methodik, jüngster Jahresaudit, und für die eigene Redaktion die nicht aggregierten Daten, alles kostenlos — soweit nicht durch den Schutz von Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen nach Richtlinie (EU) 2016/943 begrenzt. Wer dieses Verlangen noch nicht gestellt hat, zahlt seit August 2025 für jede Kampagne auf Plattform-Eigenmessprodukten, ohne die Methodik dahinter zu kennen.

Zum Schluss die Trennung von Gesichertem und Offenem. Gesichert ist die Rechtslage: Art. 18 und Art. 24 EMFA sind seit dem 8. August 2025 anwendbar, die Pflicht aus Art. 18 trifft die benannten Plattformen ungeachtet ihres Sitzes, und die Anfang 2026 veröffentlichten Kommissionsleitlinien zu Art. 18 stehen. Offen ist zweierlei. Ob die Zertifizierung eines Schweizer Hauses nach einem Standard wie der Journalism Trust Initiative die Anerkennung nach Art. 18 Abs. 1 trägt, klärt sich an den ersten Annahme- und Ablehnungsentscheiden der Plattformen unter den neuen Kommissionsleitlinien. Wie weit Art. 24 einen Anbieter ohne EU-Niederlassung erreicht und wie die Methodikauskunft im Detail aussieht, klären die Verhaltenskodizes nach Art. 24 Abs. 3 und eine etwaige Kommissionsleitlinie nach Art. 24 Abs. 4, an denen die Medienbranche seit März 2025 arbeitet. Die Frage, die Sie heute schon beantworten können, ist die kleinere: ob Ihre Inhalte auf den Plattformen erklärt und ob Ihre Messauskünfte verlangt sind.